احترام به احساسات مشتری؛ گمشده دنیای اقتصاد ما

آذر فخری، روزنامه‌نگار

یکی از دوستان، برای خرید به یک مجتمع تجاری بزرگ در شمال شهر و منطقه مرفه‌نشین رفته بود. او نه درباره خریدی که کرده بود ونه درباره هزینه سنگینی که پرداخته بود، بلکه از حس خوبی که هنگام خرید در آن مجتمع به او دست داده بود صحبت می‌کرد؛ از نوع برخورد فروشندگان، از شیوه معرفی کالا و آفر دادن‌های‌شان و این‌که اجازه نمی‌دادند جنسی را که پسندیده بود، خودش تا صندوق حمل کند و در نهایت آن‌را در بسته‌بندی زیبایی به او تحویل دادند. همین رفتارهای خاص با او به‌عنوان مشتری، باعث شده بود او از گران بودن اجناسی که خریده بود، ناراحت نباشد؛ اجناسی که عین همان‌ها را می‌توانست در فروشگاه‌های پایین‌تر شهر و حتی در بازار، به نصف قیمت تهیه کند!

طبیعی است که رفتارهای احترام‌آمیز، به همه ما حس خوبی می‌دهد. طبیعی است که اکثر ما در مقابل وقت و هزینه‌ای که برای خرید یک کالا می‌گذاریم، انتظار داریم که علاوه بر گرفتن حس خوب از داشتن آن کالا، برخورد مناسبی هم با فروشنده دریافت کنیم و حس خوبی از فضای خرید و فروش بگیریم و در نهایت این‌طور نباشد که پس از برگشتن به خانه، از هر جهت احساس خسران کنیم؛ هم از خرید جنسی که در خانه دیگر از آن خوش‌مان نمی‌آید و هم از خاطره ناخوشایند فروشنده بدعنقی که اصلا نه به انتخاب ما اهمیت داد و نه به پرسش‌های ما پاسخ‌های درست و حسابی. 

این شکل تعامل، نوعی«اقتصادرفتاری» است که در چند سال اخیر، به آن توجه زیادی شده و تحقیقات بسیاری پیرامون آن انجام شده و می‌شود. پرسش اساسی در علم «اقتصادرفتاری» این است که آیا در یک معامله اقتصادی، قواعد سرانگشتی برای ما تصمیم می‌گیرند یا عقلانیت؟ 

اقتصاد و رفتار چه ربطی به هم دارند؟

بدون شک شما هم در اولین برخورد با اصطلاح «اقتصاد رفتاری» این پرسش به ذهن‌تان خطور کرده که چه رابطه‌ای میان اقتصاد و رفتار وجود دارد؟ شاید فکر کنید این دو علم اشتراک زیادی با یکدیگر ندارند! امیرمحمد تهمتن، پژوهشگر در اولین آزمایشگاه اقتصاد رفتاری در ایران، توضیح می‌دهد: در این مدت که به پژوهش علم اقتصاد رفتاری مشغول بودیم، همواره برای توضیح این علم برای دیگران با همین نوع سوالات برخورد کردیم. در هنگام پاسخ‌گویی روش‌های مختلفی را امتحان کردیم و بهترین آن‌ها را انتخاب کردیم. 

 اندیشمندان حوزه اقتصاد رفتاری معتقدند که اقتصاد یعنی «مطالعه رفتار اقتصادی انسان»، آن‌ها اعتقاد دارند که ما بیش از حد بر اقتصاد و کمتر بر انسان تاکید می‌کنیم. آن‌ها معتقدند دیدگاه شکسپیر در مورد انسان که می‌گوید: «انسان عجب اثر هنرى است ! چه‌قدر خاص در اندیشه، چه‌قدر بى‌نهایت در تفکر، چه‌قدر ستایش‌آمیز در فرم و حرکت. در عمل همانند یک فرشته!» ایراداتی دارد و آن انسان بسیار عاقل با ذهنی حسابگر وجود خارجی ندارد و افسانه‌ای بیش نیست!

آدمی همواره خود را اشرف مخلوقات می‌دانسته و در این‌که می‌تواند همه کارها را به بهترین نحو انجام دهد شکی نداشته است، حال چه‌طوراست از زاویه دیگری به این مسئله نگاه کنیم؟ اگر انسان‌ها بالاترین قدرت تصمیم گیری را دارند، دلیل شکست پروژه‌های بزرگ چیست؟ 

واقعیت این است که انسان‌ها آن‌طور که در علم اقتصاد کلاسیک پیش‌بینی می‌شد، تصمیم نمی‌گیرند. تصمیم‌های آن‌ها تحت تاثیر مسائل بسیار زیادیست که گاهی منجر به اشتباه هم می‌شود، برخلاف اقتصاد سنتی که عقیده دارد پایه و اساس در انتخاب‌های مردم عقل و منطق است، اقتصاد رفتاری معتقد است مسائلی مثل عواطف، گرایشات ذهنی، باگ‌های فکری، خود تجربه‌کننده و خود به‌یاد آورنده هر شخص در تصمیم‌گیری موثرند.

در نهایت این علم به ما می‌گوید نه تنها ما همه روزه اشتباه می‌کنیم، بلکه دائما در حال تکرار آن اشتباهات هستیم. رفتارهای گمراه کننده ما نه تصادفی‌اند و نه بی‌مفهوم، آن‌ها اسلوب‌مندند و قابل پیش‌بینی. ما با کمک اقتصاد رفتاری می‌توانیم نابخردی‌های ذهن خود را بهتر بشناسیم.

چرا اقتصاد رفتاری مهم است؟

چرا اقتصاد رفتاری مهم است؟ در اقتصاد رفتاری به دنبال چه چیزی هستیم؟ چرا بررسی رفتار اقتصادی جوامع انسانی مهم است؟ برای پاسخ به این سوال ها می‌توانیم یک مطالعه خاص را بررسی کنیم. مطالعه دن آریلی!

در یک مطالعه که توسط دن آریلی (۲۰۰۲) انجام شد، بیش ۴۰.۰۰۰ نفر در یک آزمایش شرکت کردند. به شرکت‌کنندگان ۲۰ سوال ریاضی داده شد. افراد باید اعدادی که جمع آن‌ها در یک مربع ۱۲ خانه‌ای مساوی ۱۰ می‌شد را انتخاب و دور آن‌ها خط می‌کشیدند. مسلما همه افراد می‌توانستند به همه سوالات پاسخ دهند. اما به آن‌ها فرصت کافی داده نشد. بعد از ۵ دقیقه از آن‌ها خواسته شد که مدادهای خود را زمین بگذارند و بشمارند که به چند سوال پاسخ صحیح داده‌اند و حالا که می‌دانند به چند سوال پاسخ درست داده‌اند، برگه‌ خود را در دستگاه کاغذ خردکن قرار دهند و به ازای هر سوال صحیح، یک دلار دریافت کنند. چیزی که شرکت‌کنندگان نمی‌دانستند این بود که دستگاه بعد از گرفتن کاغذ، آن‌را به‌طور کامل خرد نمی‌کرد و قسمت اصلی کاغذ سالم باقی می‌ماند!

دن رایلی و همکارانش متوجه شدند، افرادی که به‌طور متوسط به چهار سوال پاسخ صحیح داده بودند، شش سوال صحیح را گزارش کرده‌ بودند. حدود ۷۰درصد از افراد شرکت کننده تقلب کرده بودند! از میان این افراد شرکت‌کننده، ۲۰ تقلبکار بزرگ وجود داشت که گفته بودند به تمام ۲۰ سوال پاسخ درست داده‌اند و در واقع ۴۰۰ دلار تقلب کردند، در حالی‌که ۲۸.۰۰۰ تقلبکار کوچک وجود داشت که ۵۰.۰۰۰ دلار دزدی کردند. 

از نگاه آریلی، این یک انعکاس تقریبا درست از دنیای واقعی ما است. تعدادی تقلب‌کار بزرگ وجود دارد اما تعداد آن‌ها خیلی کم است و بنابراین، این تعداد اقتصاد را به‌طور کلی تحت تاثیر قرار نمی‌دهند، اما به‌خاطر وجود تقلبکاران کوچک زیاد، اقتصاد به‌شدت تحت تاثیر قرار می‌گیرد.

در سیاست‌گذاری‌ها و در سطح اقتصاد کلان هم مانند مبارزه با فقر رد پای «عقلانیت» دیده‌شده؛ فقرا هم در تصمیم‌گیری‌ها ممکن است دچار خطا شوند. «اقتصاد رفتاری» درواقع هم در سطح نظر و هم عمل راهکارهای خوبی داشته‌است. بزرگ‌ترین دانشگاه‌های دنیا در این حوزه وارد شده‌اند. 

اخیراً دولت‌ها در سیاست‌گذاری‌ها ازاین علم استفاده می‌کنند. کشورهایی مانند انگلستان و دولت اوباما در آمریکا تیم‌هایی راه انداخته‌اند که بنیان‌گذارانش از اقتصاددانان رفتاری بودند و در پی این هستند با کمک علم «اقتصاد رفتاری» به‌ویژه در مورد فقر، از سوگیری‌هایی که باعث می‌شود فقرا در فقر باقی بمانند، جلوگیری کند. اقتصاد رفتاری در حوزه‌های دیگر مانند آموزش، مالیات، جرم و سیاست وارد شده است و علاوه بر این‌که دارد تئوری‌های موجود را عوض می‌کند، در حوزه عمل هم مؤثر بوده است.

امیرمحمد تهمتن معتقد است از آن‌جا که واحد تحلیل در این دو علم، فرد و رفتار اوست، تعامل بین علم اقتصاد و روان‌شناسی می‌تواند برای نظریه‌پردازی اقتصادی مورداستفاده قرار گیرد. این رشته به دنبال افزایش قدرت توضیح‌دهندگی علم اقتصاد از طریق واقعی‌ترکردن بنیان‌های روان‌شناسی است. به زبان ساده، اقتصاد رفتاری می‌گوید چیزهای کوچک باعث می‌شود رفتارهای عادی مانند خریدکردن، آن‌طور که افراد تصور می‌کنند نباشد؛ مثلاً بارها پیش آمده که هدف‌تان خرید یک کالا است اما سر از خرید چیز دیگری درمی‌آورید، یا می‌خواهید مقدار معینی پول خرج کنید، اما بیشتر از آن مقدار از حساب‌تان می‌رود. بنابراین ظاهراً سوای عقلانیت، قواعدی سرانگشتی در میان انسان‌ها وجود دارد که در تصمیم‌گیری‌های‌شان مؤثر است. 

ما درگیر قواعد سرانگشتی هستیم!

دکتر تهمتن در ادامه چنین توضیح می‌دهد: از آن‌جا که حرکت ابتدایی اقتصاد از تصمیم افراد برای انتخاب در امور مختلف آغاز می‌شود، شناخت عوامل موثر در تصمیم‌سازی افراد یکی از مسائل مهمی است که می‌تواند موجب تغییراتی اساسی و حساس در سرنوشت ملت‌ها شود. برای مثال از دید منطقی دادن یارانه نقدی در کشوری غیرصنعتی مثل کشور ما، موجب تورم و بیکاری در بلندمدت درمی‌شود و نتیجه‌اش کاهش توان قدرت خرید مردم است، اما روان‌شناسان می‌گویند عموم مردم همواره راغبند یک عایدی بلندمدت را فدای کسب سود در کوتاه‌مدت کنند یا وقتی زیرساخت‌های تولیدی در کشور موجود نیست و در سایه نظارت نامناسب دستگاه‌های اجرایی، انگیزه‌های رانتی برای واردات انواع کالای قاچاق و سوداگری در بازار دارایی‌هایی مانند مسکن، طلا و دلار وجود دارد؛ نمی‌توان انتظار داشت اعطای تسهیلات ارزان‌قیمت به‌یکباره موجب گرایش مردم به انجام رفتارهای منطقی در جهت بهبود وضعیت تولیدی کشور شود. 

پیش از هر چیز نخست باید به شناسایی عوامل روانی موجود در انگیزه‌های متقاضیان با توجه به شرایط حاضر پرداخت تا هدف‌گیری سیاست‌های اقتصادی با دقت بالایی انجام شود.

برای مثال شما اگر بخواهید کالایی در شهر خود بخرید، در بهترین حالت سه-چهار بازار بزرگ و همگن سراغ دارید که هر کدام ممکن است اطلاعات محدودی درباره کالای مورد نظر به شما بدهد و باعث انحراف در انتخاب صحیح شما شوند. جالب است بدانید همین مطالعه رفتاری مردم، ایده اصلی پیدایش استارت‌آپ‌های بزرگی در کشور بوده است. 

برای مثال تا چند وقت پیش اطلاعات ما در مورد هزینه مسافرت‌های درون‌شهری محدود به آژانس‌های تاکسی تلفنی محله‌مان می‌شد و اطلاعات رانندگان در مورد تقاضای موجود برای حمل مسافر از مبدا، محدود به تماس‌های تلفنی یا جست‌وجوی مبتنی بر سعی و خطا در خیابان‌ها می‌شد، بنابراین الگوی رفتاری موجود در این زمینه عامل هرز منابع مالی و زمانی هر دوطرف بود. اما امروزه با ورود اپلیکیشن‌های حمل‌ونقل، نحوه تصمیم‌سازی هر دو طرف بر یک سیستم بهینه با کاهش هزینه و زمان بنا نهاده شده است.

روان‌شناسی در خدمت اقتصاد!

کارشناسان دریافته‌اند گاهی اختلاف قیمت زیاد کالاها تاثیر عجیبی بر ذهن انسان دارد. این یافته‌ها نشان می‌دهد اکثر مردم با این‌که می‌دانند قیمت پایین کالایی نشان از تقلبی بودن آن است، اما سیستم مقایسه مغز انسان این فاکتور را کم‌اهمیت می‌داند و موجب ترغیب مصرف‌کننده به خرید آن می‌شود. به همین دلیل در کشور ما شاهد بازار پررونق نمونه‌های تقلبی کالاهای معروف هستیم. گاه تمایل مشتریان نه به‌واسطه عدم توانایی در خرید کالای اصل، بلکه به‌واسطه اختلاف قیمت فاحش بین این دو است. برای مثال وقتی فروشنده می‌گوید اختلاف قیمت یک کفش اصل با نمونه تقلبی آن چند صدهزارتومان است به‌صورت ناخودآگاه اراده‌ای برای خرید کالای ارزان‌قیمت در مشتری به‌وجود می‌آید.

 جالب است بدانید نحوه قضاوت مردم در مورد عرضه‌کنندگان کالا و خدمات، و ایجاد حس احترام تا جایی موثر است که حتی در برخی مواقع مشتری حاضر است کالایی را گران‌تر بخرد تنها به این دلیل که فروشنده در نهایت ادب و احترام با او رفتار کرده است. تحقیقات نشان داده است که رعایت اصول مشتری‌مداری و القای حس اصیل احترام به مشتری او را نسبت به خرید کالا از فروشنده وفادار کرده و موجب بروز حس بی‌تفاوتی در مقابل درجه‌ای از اختلاف قیمت نیز می‌شود. برای مثال یادآوری روز تولدمشتری و اهدای هدیه به او یا ارائه توصیه‌ای در مورد کالا و ذکر معایب آن تاثیر روانی زیادی بر مشتری می‌گذارد و خرید از آن فروشنده را تا مدت زیادی تضمین می‌کند. 

آن‌چه از این مثال‌ها برمی‌آید نشان می‌دهد امروزه شکل‌دهی سیستم‌های اقتصادی پیش از آن‌که مبتنی بر اصولی ایده‌آل و پیش‌فرض‌های عقلانی باشد، متکی بر جنبه‌های روان‌شناختی است. توجه به این موضوع موجب تولید محصولات و خدمات سازگار با نیاز مشتری و ایجاد تقاضایی هدفمند و پایدار خواهد شد.

اقتصاد رفتاری مهم است

«اقصاد رفتاری» نشان می‌دهد که مردمان توانایی‌های شناختی و خودکنترلی محدودی دارند.افراد غالباً انتخاب‌هایی می کنند که رابطه پر چند و چونی با مصالح (=شادکامی) آن‌ها دارد. آن‌ها گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که سریع‌ترین نتیجه را دارد؛ آن‌هم در ازای شادکامی بلند مدت: مانند مواد کشیدن و پرخوری. دکترتهمتن یادآور می‌شود که مردم اساساً مغلوب فضا شده و غالبا کمتر می‌دانند که سال بعد یا حتی فردا از چه چیزی خوش‌شان خواهد آمد. اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که ما استثنائاً انسان‌هایی متناقص و جایزالخطاء هستیم. ما هدفی را برگزیده و سپس متعاقبا بر ضد آن عمل می‌کنیم زیرا مشکل در خودداری، موجب ناکام ماندن ما در به انجام رساندن اهداف‌مان می‌شود.