تبلیغات بازرگانی و تهاجم پنهان به ارزش‌های فرهنگی جامعه
تو لازم داری، اما خودت نمی‌دانی!
در تمام جهان مرسوم است که رسانه، به هر شکلی، بیشتر هزینه خود را از راه تبلیغات تامین کند. تبلیغات، گاهی هم برای رسانه سود دارد و هم برای مشتری. سود خیلی دم دستی و واضحش برای مشتری این است که او را از محصولی که نسبت به آن و خصوصیاتش آگاهی ندارد، خبردار می‌کند تا مشتری بتواند با اطلاعات بیشتر و بهتر، محصولی را که لازم دارد، انتخاب کند. فروش دلار و سکه و شرکت در قرعه کشی‌ها ،دقیقا در طول و عرض روش‌های پیشنهادی تلویزیون، اذهان مردم را به «ره صد ساله را یک شبه طی کن» هدایت و راهبری می‌کند زمانی که بازاریابان شناخت کمی از تاروپود یک رسانه اجتماعی دارند و به فلسفه ایجاد آن و نقطه تمایز آن با دیگر رسانه‌ها توجه ندارند، نتیجه این می‌شود که یک محتوا را در همه شبکه‌ها نشر می‌دهند و در نهایت مخاطب نه تنها تاثیر مثبتی از این پراکندن محتوا نمیپذیرد، بلکه دلزده شده و دیگر علاقمندی به رسانه نشان نمیدهد
آذر فخری، روزنامه‌نگار
روزی چندبار و چند تا پیامک تبلیغاتی دریافت می‌کنید و به‌خاطر زنگ پیامکی که می‌شنوید، به نیت این‌که ممکن است خبری از دوستی یا فامیلی باشد، به سمت گوشی‌تان شیرجه می‌روید و بعد با دیدن پیامک تبلیغاتی فلان شرکت و بوتیک و فروشگاه و آرایشگاه و ...، سرخورده و عصبی می‍‌شوید؟ بماند که ترفندهای مختلفی هست برای رفع مزاحمت و قطع کردن دریافت این پیامک‌ها، و بماند که فرستندگان این پیامک‌ها هم راه‌های دور زدن این ترفند‌ها و روش‌ها را هم بلد شده‌اند.
از همه این‌ها جالب‌تر این است که اغلب هزینه این پیامک‌ها، از مشتری کسر می‌شود. یعنی ما، به عنوان دریافت‌کننده پیام تبلیغاتی، که علاقه و نیازی به آن نداریم، بی آن‌که بخواهیم، هزینه‌اش را می‌پردازیم.
مدتی پیش یک دوست اسپانیایی برای گردش به ایران آمده بود. پس از یک روز تهران‌گردی وقتی به خانه رسید، کفری بود از این‌که چرا در فروشگاه‌های ایرانی برای هر خرید، از خریدار شماره همراه می‌گیرند؟ داستان چیست!
اما البته تبلیغات، محدود به پیامک نمی شود و ما ار لحظه در تیر رس انواع تبلیغات با انواع روش از طریق انواع رسانه ها هستیم. از کانال های تلگرامی و سایر شبکه های مجازی گرفته تا معمول ترین روش تبلیغ یعمی رسانه ملی که این یکی البته کارش را با مجوز هم راه می اندازد و «مجوز» داشتن هم یعنی کار تبلیغات، حساب و کتاب دارد و قرار است نُرم و هنجارو استانداردی در آن رعایت شود!
اول:رسانه ملی؛ جارچی ملی!
این در تمام جهان مرسوم است که رسانه، به هر شکلی، بیشتر هزینه خود را از راه تبلیغات تامین کند. تبلیغات، گاهی هم برای رسانه سود دارد و هم برای مشتری. سود خیلی دم دستی و واضحش برای مشتری این است که او را از محصولی که نسبت به آن و خصوصیاتش آگاهی ندارد، خبردار می‌کند تا مشتری بتواند با اطلاعات بیشتر و بهتر، محصولی را که لازم دارد، انتخاب کند.
دکتر احمد روستا، مدرس دانشگاه شهید بهشتی می‌گوید: در ذات تبلیغات است که مشتری را به خرید محصولی ترغیب کند؛ چه به آن نیاز داشته باشد، چه نداشته باشد. در واقع امروز تبلیغات، علاوه بر معرفی، نیاز هم تولید می‌کند و البته نیاز کاذب و غیرواقعی. این روزها، رادیو و تلویزیون تبدیل یه یک آژانس تبلیغاتی شده‌اند. سازمان صدا و سیمای ما، مانند بنگاه‌های تبلیغاتی وظایف طرح‌ریزی، ایجاد و اجرای کامل روش‌های رقابتی را در مقابل کارمزدی که از آگهی‌دهنده یا گیرنده و یا هردو دریافت می‌کند، انجام می‌دهد.
در این وانفسای اقتصادی؛ بیکاری و بی‌پولی، بخت‌آزمایی و دل‌سپردن به شانس و اقبال روش عادی رسانه ملی شده است برای رویای یک شبه پولدارشدن شرکت کنندگان. این سازمان عریض و طویل، با تشویق مردم به شرکت در فلان مسابقه، نصب یک اپلیکیشن خاص، و فرستادن پیامک، بخت مردم را از این برنامه به آن برنامه حواله می‌دهد.
در این وانفسای مشکلات اقتصادی، آنان را وامی‌دارد که شانس خود را در هر کدام از شبکه‌ها برای برنده شدن یک تومبیل لاکچری امتحان کنند.
اما تبلیغات، محدود به بخت آزمایی نمی‌شود. داستان تبلیغ تولیدات و محصولات مختلف، هم مشکلات و آسیب‌های خاص خود را دارد. این مدرس دانشگاه معتقد است که گروه‌های تبلیغاتی باید به مسئولیت اجتماعی و اخلاق حرفه‌ای توجه کنند. چراکه مخاطب، به ویژه در یک تیزر تلویزیونی، محدود به یک منطقه و قشر خاص نیست و همه کسانی که به نحوی در ارتباط با رسانه هستند تبلیغ را می‌بینند و ممکن است که از این میان، مخاطبان زیادی در نقاط محروم و ضعیف جامعه باشند. و نمایش محصولات و خانه های لوکس، نه تنها اثر مثبتی ندارد، بلکه نوعی تضاد و تقابل بین این قشر و جامع ایجاد می‌کند. برای مثال گاهی می‌توان نقش پاک‌کنندگی یک شوینده را روی یک لباس، در یک خانه معمولی و توسط یک چهره ساده هم نشان داد و نیازی نیست لزوما از خانه‌های مجلل استفاده کرد.
یک شبه پولدار شو!
دکتر حسین نوریخواه کارشناس ارشد فضای مجازی، با اشاره به معضل تبلیغات و اجرای مسابقاتی که در آن‌ها جایزههای کلان وعده می‌شود، چنین می‌گوید: فروش دلار و سکه و شرکت در قرعه کشی‌ها ،دقیقا در طول و عرض روش‌های پیشنهادی تلویزیون، اذهان مردم را به «ره صد ساله را یک شبه طی کن» هدایت و راهبری می‌کند و این رسانهای که باید فرهنگ تلاش و کار را ترویج و مصرف‌گرایی و مد و نیازهای کاذب را کمرنگ کند، با تبلیغات و فان‌شوهای بی‌رمق، تصنعی و کپی‌شده، عمیق‌ترین آسیب‌های روانی و مادی را به جامعه وارد می‌کند. پولدارشدن در جامعه یک خواسته، نیاز و رویای همگانی است و پول عامل رسیدن به امکانات، پیشرفت و تحصیل است و صدا و سیما هم از این خواست عمومی عقب نمانده و به‌جای ارائه فرهنگ صحیحِ درآمد با تلاش و کار و تحصیل و خردمندی، بینندگان را تشویق می‌کند تنها با یک پیامک صد تومانی و حضور در فلان برنامه و نصب اپلیکیشن به آرزوی‌شان برسند؛ هر چند این رفتار و روش، موجب رکود اقتصادی و ترویج «مزد آن گرفت که کار نکرد» در جامعه شود.
تبلیغات در شبکه‌های مجازی
در این میان، نباید از نقش شبکه های مجازی مانند کانال های تلگرامی و پیج های اینستاگرامی، غافل شد. در حالی‌که به هر نحوی، تبلیغات در رسانه ملی، محدودیت‌های خاصی دارد و وزارت ارشاد بر آن نظارت می‌کند؛ اما بر روند و نوع تبلیغات در شبکه‌های مجازی تقریبا هیچ نظارتی وجود ندارد. و در این شبکه‌ها انواع کالاها، برای تمام گروه‌های سنی مناسب و نامناسب، تبلیغ می‌شوند.
دکتر حسین نوریخواه به مورد جالبی اشاره می کند: با گسترش امکان تبلیغات در فضاها و شبکه‌های مجازی، هرکسی و تقریبا بدون سرمایه‌گذاری خاصی و بدون دریافت هیچ مجوزی می‌تواند رسانه‌دار عصر دیجیتال باشد. هرچند این مساله باعث شده بازاریابان بتوانند با قیمت مناسب‌تر مخاطبان را هدف پیام های‌شان قرار دهند، اما چون این کانال‌ها، اغلب توسط افراد غیرحرفه‌ای اداره می‌شوند؛ ضعف محتوا در آن‌ها کاملا مشهود است.
کافی است به محتوای برخی از کانال‌های تلگرامی و صفحات اینستاگرام نگاهی اجمالی بیندازیم. تیترهای عجیب و گاهی دروغ، افشای زندگی و مسائل خصوصی افراد معروف و مشهور، گاه به‌صورت هجو و هزل ، باعث زردی پر رنگ برخی از این ابزارها شده است.
دکترنوربخش به مسئله دل‌زدگی مخاطب نیز چنین توجه می‌کند: هزینه‌های تبلیغات در دنیای دیجتیال گاهی در حد کلیک کردن و یا لمس کردن روی یک قسمت از گوشی دیجیتال کاهش یافته. این‌که هزینه‌های رسیدن پیام یک کسب و کار به مخاطبش کاهش یافته، فی‌نفسه یک اتفاق خوشایند است که به لطف پیشرفت تکنولوژی حاصل شده، اما با تکرار دفعات پخش پیام،متاسفانه افراد بازاریاب صرفا به مدد دکمه اشتراک ( Share ) مخاطب را به خاطر دیده شدن زیاد آزرده خاطر می‌کنند. زمانی که بازاریابان شناخت کمی از تاروپود یک رسانه اجتماعی دارند و به فلسفه ایجاد آن و نقطه تمایز آن با دیگر رسانه‌ها توجه ندارند، نتیجه این می‌شود که یک محتوا را در همه شبکه‌ها نشر می‌دهند و در نهایت مخاطب نه تنها تاثیر مثبتی از این پراکندن محتوا نمیپذیرد، بلکه دلزده شده و دیگر علاقمندی به رسانه نشان نمیدهد.
بگذاریم و بگذریم!
از دیدگاه جامعه شناسی تبلیغات، توجه به فرهنگ و خرده فرهنگ مردم جامعه برای امر تبلیغات از ضروریات به شمار می‌رود چون تمایلات پیشین مردم، ارزش‌ها، هنجارها و باورداشت های مردم اقتضا می‌کند آن قسمت از برنامه‌ها را که به نظرشان مهم است بهتر و بیشتر در خاطر بسپارند.
دکتر احمد روستا چنین نتیجه می‌گیرد: گسترش فناوری اطلاعاتی و مخابراتی همراه با توسعه تکنیک و روش‌های آگهی، تبلیغات بازرگانی را اساس پدیده مدرن مصرف‌گرایی دنیای سرمایه‌داری کرده است. اکنون بسیاری از بازارهای صنعتی از طریق فهرست‌ها، پست مستقیم، رادیو و تلویزیون واینترنت، در دسترس قرار دارد. دگرگونی ارزشی و فرهنگی یکی از تاثیرات مهم تبلیغات بازرگانی است که در بسیاری از موارد ارزش‌های مشترکی را که پایه و اساس اقتصاد سرمایه‌داری کنونی است، تبلیغ می‌کنند و رواج می‌دهند.
ارزش‌هایی هم‌چون مصرف‌گرایی بیش از حد نیاز، اولویت انباشتن ثروت، استفاده از ابزار غیرضروری در زندگی روزمره، فردگرایی و گرایش به منافع شخصی در مقابل مسئولیت‌های اجتماعی، به‌طور مستقیم و غیرمستقیم، در تبلیغات بازرگانی کنونی
نهفته است.
دیدگاه تان را بنویسید