در اغلب موارد، ما با خرید کالایی که از طریق تبلیغات تلویزیونی با آن آشنا شده‌ایم، احساس سرخوردگی می‌کنیم، چون در نهایت آن‌را به همین خانه معمولی که درآن زندگی می‌کنیم می‌آوریم و نه خودمان و نه هیچ‌کدام از اعضای خانواده‌مان، شبیه آدم‌های توی تبلیغات نیستیم و شکل و شیوه استفاده‌مان از آن کالا هم فرق می‌کند و هیچ شباهتی به فیلم تبلیغاتی که آن‌طور ما را شیفته آن کالا کرده، ندارد.در واقع، فضای تبلیغات در رسانه، گاه چنان غیرواقعی و سوررئال است که بیشتر از آن‌که ما را ترغیب به خریدن کند، ما را از خریدن منصرف می‌کند.

آذر فخری، روزنامه‌نگار

همه ما برای خرید یک کالا، معمولا به اطلاعاتی نیاز داریم. حالا این اطلاعات را یا از طریق دوستان و آشنایانی که قبلا جنسی را خریده‌اند، به دست می‌آوریم، یا مستقیما به فروشگاه می‌رویم و با صحبت با فروشنده از چند‌ وچون جنسی که می‌خواهیم بخریم، خبردار می‌شویم. راه دیگری که مدت‌هاست رواج پیدا کرده، تبلیغات رادیو و تلویزیونی است؛ در بسیاری از مواقع ما با کالایی که نیاز داریم از طر یق تبلیغات رسانه‌ای آشنا می‌شویم و به دنبالش می‌رویم. اما البته اگرتبلیغات هم در جهت نیازهای واقعی ما باشد و هم اطلاعاتی را که لازم داریم  به ما بدهد و خب می‌دانیم که تقریبا در اکثر مواقع، کاری که رسانه به‌عنوان  تبلیغ انجام می‌دهد نه نشان دادن مزایای یک کالا، بلکه صرفا یک معرفی خوش و آب‌ورنگ است از یک جنس در فضایی غیرواقعی و مثلا در یک خانه و یا آشپرخانه لوکس، با آدم‌هایی که سبک زندگی‌شان زمین تا آسمان با ما فرق دارد. این است که آن کالا در آن فضا و با آن آدم‌ها معنا می‌شوند و هیچ‌کدام از آن عناصر و لوکیشن، در بیرون و در زندگی ما حضور واقعی ندارند. پس در نهایت ما به دنبال خریدن چیزی می‌رویم که بتوانیم آن‌را در اتمسفر واقعی زندگی خودمان تصورش کنیم.  این‌طور است که معمولا تبلیغات بجز در مورد خوراکی‌ها، در رسانه ما چندان جذاب نیست و یا برعکس آن‌قدر جذاب است که بیشتر ما را می‌ترساند که به آن نزدیک شویم! اما البته در مورد تبلیغات خوراکی‌ها هم که هدف اغلب آن‌ها کودکان هستند، حرف برای گفتن بسیار است.

تبلیغات و دنیای ما   

تبلیغات  مهم‌ترین بخش دنیای تجارت است. هر تولیدکننده و صنعت‌گری، ناچار از معرفی کالای خود است و در این راه از وسایل گوناگون استفاده می‌کند؛ از رسانه‌های دیداری، شنیداری و خواندنی مجازی و واقعی. دامنه تبلیغات تا دورافتاده‌ترین نقاط دنیا گسترده شده است. تبلیغ فقط یک کالا را معرفی نمی‌کند بلکه نوع زیست و فرهنگی خاصی را نیز در کنار آن اول وارد ذهن و بعد وارد زندگی مردم می‌کند. در عین حال تبلیغ در ذات خود نوعی ناهنجاری هم دارد؛ گاهی به مردم چیزی را عرضه و معرفی می‌کند که نیاز اساسی آنان نیست، اما محصول را چنان معرفی می‌کند که تماشاچی نسبت به آن احساس نیاز کاذب پیدا می‌کند و مشتاق خرید آن کالا می‌شود. در عصری که ما در آن زندگی می‎کنیم آن‎چنان که سال‎ها پیش الوین تافلر پیش‎بینی کرده بود، هیچ ماشین تولیدی دیگر نمی‎تواند بدون تبلیغات به حضور و کارکرد خود ادامه دهد.

در روزگار ما، پیام‌های بازرگانی از درودیوار می‌بارد. پوسترهای تبلیغاتی در اتوبان‌ها و بزرگراه‌ها قد علم کرده‌اند. تلویزیون، قبل و بین و بعد از تمام برنامه‌ها و سریال‌ها و کارتون‌هایش پیام بازرگانی پخش می‌کند. 

تبلیغات و تلویزیون

آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی از معمول‌ترین برنامه‌هایی‌اند که در سراسر جهان، وقت زیادی از تماشای تلویزیون را می‌گیرند. چرا که از منابع اصلی تامین درآمد برای رسانه  به حساب می‌آیند و تحت هیچ شرایط رسانه و به‎خصوص تلویزیون از چنین منبع درآمدی، چشم‎پوشی نخواهد کرد. 

در ساخت این آگهی‌ها معمولا از روایات ادبی، داستانک‌ها، نشانه‌شناسی و هر فن و هنر ممکن دیگری استفاده می‌شود تا کالا یا خدماتی را برای «مخاطب» چنان جذاب کند که مخاطب در آنی به «مشتری» تبدیل شود. تکرار آگهی‎ها هم باعث می‌شود یک کالا مورد قبول و در بسیاری موارد، مورد نیاز به نظر برسد.

«آگهی‌های تجاری تلویزیونی» 

معمولا پربیننده‌ترین و در عین حال معتبرترین آگهی‌ها هستند. معتبر زیرا بیننده معمولی عمدتا به رسانه ملی اعتماد می‌کند و با همین اعتماد به کالایی که از تلویزیون معرفی و تبلیغ می‌شود، توجه می‌کند.شکل تبلیغات تجاری در تلویزیون به‎شدت برای مردم متقاعدکننده است. آن‎هم در سطحی میلیونی! تماشاچی معمولی تلویزیون، بعد از پایان برنامه خیلی طبیعی با یک احساس نیاز جدید از پای تلویزیون برمی‌خیزد هر روز بیشتر به سوی مصرف‌گرایی و راحت‌طلبی سوق داده می‌شود. تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، ماهواره‌ای و... هر کدام به ما می‌گویند چه لباسی بپوشیم، چه غذایی بخوریم، از کدام رب برای غذا استفاده کنیم، چه پودری برای ماشین لباسشویی بخریم و هزاران هزار تبلیغ دیگر که وسایل آشپزخانه، مبلمان خانه، فرش، و هر چیزی که به ذهن‎مان برسد یا نرسد را دربر‌می‎گیرد.

چرا در میان تبلیغات مختلف، پیام‎های اجتماعی در تلویزیون نداریم؟ پیام‌هایی که اصول اخلاقی و انسانیت و هم‌زیستی مسالمت‌آمیز را به مخاطبان یادآوری کنند و یا حتی بیاموزند. در حالی‌که مردم معمولا از چنین تبلیغاتی خوب استقبال می‌کنند و از آن‌ها درس و تاثیر می‌پذیرند

آداب تبلیغات نداریم!

البته شیوه تبلیغ در کشورما تفاوت‌های بسیاری با شیوه تبلیغ استاندارد در جهان دارد. تبلیغ در کشور ما بیشتر یعنی اطلاع‌رسانی، زیرا محتوای تبلیغ  معمولا متقاعدکننده نیست. ما به جایی که باید نرسیده‌ایم و قدرت رقابت با روش‌های نوین تبلیغاتی را نداریم و یا اصلا به فعالیت در این حوزه علاقه نداریم و یا کمبودهایی داریم.

مطابق با اصول ۲۳ و ۲۴ اصول و ضوابط آگهی‌های بازرگانی، مصوب در شورای بازرگانی آگهی‌های صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، «آگهی نباید مروج تجمل‌گرایی باشد» و «آگهی نباید به گونه‌ای طراحی و ساخته شود که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند.» اما با نگاهی گذرا به تلویزیون می‌بینیم این اصول هرگز رعایت نمی‎شوند. آن‎چه در پیام‎ها دیده می‌شود، ترویج سبک زندگی  خلاف سبک زندگی ایرانی و دقیقا تبلیغ مصرف‎گرایی است.

علاوه بر سبک ظاهری و محتوایی پیام‌ها، مورد دیگری که مردم را به مصرف هرچه بیشتر تشویق می‌کند، تعیین جوایز وسوسه‌کننده است. طبق اصل ۲۵ قوانین پیام‌های بازرگانی، «تعیین جایزه برای تشویق مخاطبین آگهی به خرید و مصرف بی‌رویه مجاز نیست.» اما بسیاری از تبلیغات ما کاملاً خلاف این اصل‌اند و جوایز میلیونی برای خرید محصولات در نظر گرفته‌اند. حتی مجریان باسابقه تلویزیون از محصول مشخص شده در قالب برنامه‌هایی تعریف می‌کنند. پخش آگهی آن هم به مدت پنج دقیقه در میان سریال‌ها نیز توهین به شعور مخاطب است. در سال‌های گذشته، حداقل زمان آگهی‌ها زیرنویس می‌شد، و مخاطب‌های بسیاری بودند که در فاصله پخش آگهی به کاری دیگر می‌رسیدند، آبی به صورت می‌زدند، به غذا یا بچه سرمی‎زدند، اما گویا حالا دست تماشاچی‎ها رو شده و تبلیغات‌چی‌ها فهمیده‌اند که اکثر مردم از فرصت آگهی برای امور دیگر استفاده می‌کنند و برای همین از درج زمان پخش آگهی خودداری می‌شود!

 امروز آگهی‌‌های تجاری فقط سعی می کنند نشان بدهند که در نوع خود بهترین‌اند؛ هدف آن‌‌ها سلب عقلانیت از مردم برای رسیدن به سودهای کلان است. قانون نیز دست صاحبان کالا و خدمت را باز گذاشته تا هر طور که دل‌شان می‌‌خواهد، تبلیغ کنند!

تبلیغات اجتماعی نداریم یا کم داریم

چرا در میان تبلیغات مختلف، پیام‎های اجتماعی در تلویزیون نداریم؟ پیام‌هایی که اصول اخلاقی و انسانیت و هم‌زیستی مسالمت‌آمیز را به مخاطبان یادآوری کنند و یا حتی بیاموزند. در حالی‌که مردم معمولا از چنین تبلیغاتی خوب استقبال می‌کنند و از آن‌ها درس و تاثیر می‌پذیرند. 

اگر رسانه به  مسئولیت اجتماعی و اخلاق حرفه‌ای توجه کند، از میزان رفتارهای ناهنجار و خشونت‌های اجتماعی کاسته می‌شود، چراکه مخاطب ما به‌ویژه در یک تیزر تلویزیونی یک منطقه و قشر خاص نیست و همه کسانی که به‌نحوی در ارتباط با رسانه هستند تبلیغ را می‌بینند. اما شوربختانه امروز آگهی‌‌های تجاری فقط سعی می کنند نشان بدهند که در نوع خود بهترین‌اند؛ هدف آن‌‌ها سلب عقلانیت از مردم برای رسیدن به سودهای کلان است؛ «حقیقت»، گمشده‌ای در بسیاری از این تبلیغات‌ است و از سوی دیگر قانون نیز دست صاحبان کالا و خدمت را باز گذاشته تا هر طور که دل‌شان می‌‌خواهد، تبلیغ کنند!

تبلیغات و کودکان

تبلیغات به خصوص در برنامه‎های مخصوص کودک و نوجوان زیاد دیده می‎شود؛ اسپانسر پول تبلیغ یک محصول را در یک برنامه تلویزیونی می‌دهد و انگار کل برنامه را خریده و همه کار انجام می‌دهد. اسپانسر برای تبلیغات محصول خود از همه اجزای برنامه استفاده می‌کند و حتی از کاراکتر عروسکی محبوب برنامه، از کودک و از مجری برنامه کودک سوء استفاده می‎کند. از کودکان در تبلیغات تلویزیونی چه به‎عنوان ابزار و چه به‎عنوان هدف بازاریابی، بسیار استفاده می‌شود. اما باید توجه داشت که مخاطب بزرگسال به علت توان درک واقعیت اجتماعی چندان در برابر این ترفند‌ها آسیب‌پذیر نیست. اما این روش تاثیرات نگران کننده‌ای بر کودکان دارد. کودکان به علت وابستگی شدید مالی و عاطفی به والدین،  قدرت خرید و تصمیم‌گیری چندانی ندارند و با ورود آگهی‌ها، حصارهای دنیای کودکی بسیار شکننده شده و با توجه به قدرت نفوذ تبلیغات، مشکلات شدیدی برای کودک ایجاد می‌شود که می‌تواند باعث اختلال در رابطه والدین و کودک شود. کودکی که درکی از توان والدین برای خرید کالای تاکید شده  در تبلیغات را ندارد، درمعرض افسردگی و عدم اعتماد به نفس قرار می گیرد.